L'entreprise Sarkozy
Sarkozy S. A.
L'entreprise Sarkozy
par Thuy-Diep NGuyen
Il est à lui tout seul une marque leader du monde politique. Singulièrement requinquée par la chute de Dominique Villepin dans les sondages. Plus que jamais, son entreprise, l'UMP, n'a qu'un produit à vendre, lui.
C’était avant les événements. Avant les manifestations contre le CPE. Avant l’évacuation de la sacro-sainte Sorbonne. Avant la dégringolade de son meilleur ennemi, Dominique de Villepin, dans les sondages. Habile prémonition, Nicolas Sarkozy était, le 1er mars, l’invité du Grand Journal de Canal+, animé par Michel Denisot – co-auteur d’un livre d’entretiens avec lui en 1995. Inviter le ministre de l’Intérieur et président de l’UMP, candidat à peine voilé pour 2007, à une émission dévolue aux people en promo, et très suivie par les jeunes ? Pas tout à fait neutre.
Pendant cinquante minutes, Nicolas Sarkozy s’est livré à un parfait exercice de style : annonce d’un projet de loi pour réduire la violence pendant les matchs de foot – un programme phare sur Canal+ –, nouvelle explication sur ses dérapages contrôlés côté langage (« racaille » et « Kärcher »)… Jusqu’à la pirouette finale, exécutée à l’intention de l’ami Denisot : « J’espère que vous n’aurez pas trop d’ennuis à m’avoir invité… Vous avez pris un risque considérable, après tout. » Risque ? Grâce son invité vedette, Le Grand Journal réalisera sa deuxième meilleure audience de la saison, avec 1,2 million de téléspectateurs, contre 1 million en moyenne, juste derrière le footballeur Lilian Thuram (1,3 million, en novembre 2005). Et Sarkozy, le meilleur score parmi les hommes politiques déjà invités sur le plateau.
Aucun doute : de « bon client », Nicolas Sarkozy est devenu un must have médiatique. « Le seul homme politique dont les régies publicitaires sont contentes quand il fait la couverture », s’amuse Jérôme Peyrat, le directeur général de l’UMP. Nicolas Sarkozy fait vendre. Des journaux comme des adhésions. Dès qu’un news le met en couverture, ce sont en moyenne entre 30 et 40 % de ventes en kiosques supplémentaires. Un numéro de L’Express, paru début janvier (« Sarkozy : petits et grands secrets »), s’est écoulé à près de 90 000 exemplaires, contre 68 000 en moyenne pour l’hebdomadaire. De la télé : de 4 à 6 millions d’aficionados chaque fois que Nicolas Sarkozy a plaidé sa cause chez Olivier Mazerolle (100 Minutes pour convaincre), fait des confidences à Marc-Olivier Fogiel, ou taillé une bavette chez Drucker. La signature Sarkozy est même un best-seller en librairie. Deux de ses propres écrits (Libre et La République, les religions, l’espérance) ont été écoulés à plus de 20 000 exemplaires chacun, en plusieurs langues, et même en version poche. Une bonne dizaine de livres analysant l’animal politique sera d’ailleurs publiée dans les mois qui viennent.
Sarkozy, marque leader sur son marché ? Le Danone ou le Coca-Cola de la politique ? Gare aux raccourcis, préviennent les publicitaires et les experts en marketing. « La marque est un repère sur un marché où il y a une bataille. En ce sens, Nicolas Sarkozy est une marque, explique l’expert en marques Georges Lewi, auteur de L’Europe, une mauvaise marque ? (Vuibert). Mais une marque est d’abord un objet communicationnel, quand un homme politique est un sujet, qui a une liberté et, surtout, des idées. »
Territoire préempté
Des idées et un discours, souvent à rebrousse-poil de son camp politique. C’est l’ADN de la marque Sarko. Double peine, droit de vote des immigrés, islam de France, il a préempté le débat politique comme un produit préempte un territoire de clientèle. Ne laissant aux autres que la possibilité de se déterminer par rapport à lui… C’est la marque leader, qui diffuse son message avec un art consommé de la mise en scène. Vestige de ses débuts de militant, dans les années 1970, où le « gamin », comme on le surnommait alors, se distinguait déjà en organisant un raout avec les people en vogue avec, au dessert, une tarte géante pour célébrer l’anniversaire du champion olympique Guy Drut. Souci, aussi, de ne pas revivre la traversée du désert post-présidentielle de 1993, lorsqu’il avait trahi le candidat Chirac en ralliant Balladur. « Nicolas Sarkozy est devenu un thème de débat permanent », se félicite Franck Louvrier, son conseiller en communication. Thierry Saussez, l’homme de toutes les campagnes de Sarkozy depuis 1983, complète : « Chez Nicolas, il n’y a pas de séparation entre la communication et l’action. » Exemple, en mai 2004, lorsque Sarkozy, alors grand argentier à Bercy, se mue soudain en ministre du pouvoir d’achat des Français, annonçant sa volonté de redéfinir l’écosystème de la distribution… en picorant quelques fraises dans un hypermarché.
Marketing à tous les étages
« Plus qu’une marque, Nicolas Sarkozy est un produit qui sait se “marketer”, poursuit Georges Lewi. Comme une entreprise identifie des cibles, il a repéré les segments de “conso-citoyens” qu’il est susceptible d’attirer. » Dans l’entreprise Sarkozy, comme chez Nestlé ou L’Oréal, le mass marketing est distillé à tous les étages. Au sommet, on ne compte plus les sondeurs, les consultants et les publicitaires que le ministre sollicite : Séguéla, Saussez, ou encore Frank Tapiro, un proche, le patron de l’agence Hemisphère droit, qui a conçu le nouveau leitmotiv de l’UMP (« Imaginons la France d’après »)… Même Christophe Lambert (Publicis Conseil), scénariste du sacre qui a conduit, en décembre 2004, Sarkozy à la tête de l’UMP – et aussi, involontairement, à l’implosion du couple Nicolas-Cécilia –, serait rentré en grâce. Il conseillerait à nouveau le futur candidat, à titre privé.
A la base, surtout, l’UMP a été transformée en une banque de données géante au service de l’entreprise. Comme Mitterrand avec le PS en 1972 à Epinay, Nicolas Sarkozy a réussi une véritable OPA sur son parti. A coups de marketing direct et de high-tech, il en a fait une formidable vitrine pour attirer le chaland. Aucun détail n’a été négligé. Ni les petites ficelles pour doper le site de l’UMP, ni le choix de diffuser son magazine en kiosques. Une décision qui viserait plus à accroître l’exposition du futur candidat Sarkozy (dos de kiosques, affichage…) lors de la prochaine campagne qu’à augmenter la diffusion.
« Nicolas Sarkozy est surtout le premier à raisonner en termes de feed-back. Un meeting ? C’est une étude de marché grandeur nature, l’occasion de prendre le pouls… et de modifier le discours », analyse Arnaud Dupuis-Casteres, directeur de Leo Burnett Consultants. Résultat : l’UMP est devenue la meilleure PLV (publicité sur lieu de vente) de Nicolas. Et Sarkozy, le premier produit d’appel du parti.
« Sarkozy est comme Bic ! Les deux marques ont le même ADN : innovante, populaire, rassembleuse, et proche du quotidien des Français. Elles se réinventent en permanence », s’enflamme Tapiro, qui rêve de pousser l’analogie des deux marques plus loin sur le terrain. Voir. Car Sarkozy, comme toute marque leader – Michelin avec ses pneus l’an dernier, ou Perrier lors de l’affaire du benzène – n’est pas à l’abri d’un accident industriel.
Omniprésence et ubiquité
Robert Rochefort, directeur général du Crédoc, livre cette analyse : « Sa force, c’est sa réactivité. Sarkozy est un libéral pragmatique et opportuniste. Il séduit parce que les Français veulent un changement de style, dont – ils l’espèrent – découlera un changement sur le fond. Comme toute marque leader, il a intérêt à creuser ce filon. Mais nul ne sait ce qu’il restera de son corpus central – la sécurité, l’économie libérale, la responsabilité citoyenne, etc. – à l’épreuve du pouvoir. »
Pour Georges Lewi, attention, aussi, à l’ubiquité de la marque : « A une époque, McDo et Coca en ont fait les frais : omniprésents, leur cote d’amour a baissé, car le consommateur avait l’impression de ne plus avoir le choix. C’est ce que traduit – en un sens – l’éparpillement du vote au premier tour de la présidentielle de 2002. »
A force de se disperser ou de s’endormir sur ses lauriers, plus d’une marque leader (Levi’s, Nokia…) a vu son charme s’éroder. Depuis quelques semaines, ses proches tentent de convaincre les médias : « Nicolas » va prendre du recul. Dans les mois à venir, il va se raréfier, s’économiser et son discours, surtout, s’affiner. « On va faire du pointillisme », promet Louvrier. En attendant l’investiture officielle de l’UMP ? Le clan Sarkozy le sait : il faut tenir la distance. L’intéressé l’avoue lui-même, un brin hâbleur : « Qu’est-ce qui pourrait m’empêcher d’être président de la République ? Moi. »
Au service de l’entreprise, chaque artisan a son poste
Franck Louvrier
Le conseiller en communication
Il est le gardien de l’image de Nicolas Sarkozy. Militant politique, il a pris la tête du service de presse du RPR sous la présidence d’Alain Juppé, et travaille avec Sarkozy depuis 1997. Toujours fidèle, il a accompagné le chef dans ses bonnes et, surtout, ses mauvaises périodes. Après l’échec des européennes en 1999, il a fait partie des rares conseillers à suivre Sarkozy dans sa retraite, la mairie de Neuilly-sur-Seine. Ce quadra infatigable gère aussi bien l’exposition médiatique du candidat Sarko que la stratégie marketing de l’entreprise UMP.
Thierry Saussez
Le guide politique
Ce quinquagénaire est l’homme de toutes les campagnes électorales depuis 1983. Depuis le retour au gouvernement, en 2002, de Nicolas Sarkozy, cet expert en communication politique, qui a travaillé aussi pour Jacques Chirac et Edouard Balladur, compte parmi les conseillers extérieurs du ministre de l’Intérieur.
Emmanuelle Mignon
L’experte en droit, et la plume
C’est la seule femme de l’équipe de Nicolas Sarkozy. Venue du Conseil d’Etat, elle est conseillère juridique du ministre de l’Intérieur et directrice des études de l’UMP. Elle est également la plume des discours techniques de Sarkozy.
Arnaud Dassier
Le cyber-stratège
Le fils de Jean-Claude, le patron de LCI, est le maître d’œuvre de la stratégie Internet de l’UMP. Cet ancien conseiller d’Alain Madelin conseille l’entourage de Sarkozy avec son agence web, L’Enchanteur des nouveaux médias.
Franktapiro
Le metteur en musique
L’artisan du slogan et du clip de l’UMP (« Imaginons la France d’après »), c’est même lui qui a composé la mélodie ! Un ami de vingt ans, co-président de l’agence Hémisphère droit, qui compte aussi parmi ses clients Bic, Varta ou Marionnaud. ? L’artisan du slogan et du clip de l’UMP (« Imaginons la France d’après »), c’est même lui qui a composé la mélodie ! Un ami de vingt ans, co-président de l’agence Hémisphère droit, qui compte aussi parmi ses clients Bic, Varta ou Marionnaud.
Sources : CHALLENGES
Posté par Adriana Evangelizt